中国电信的苦恼能承受一场消耗战

从5月开始，每天晚上打开电视，在中央电视台7点30分的新闻联播之后，中国电信 “天翼”、中国移动“G3”，中国联通“沃”三个电信运营商的广告，会依次排开，占据了这个最昂贵的黄金时段广告位。不仅仅在央视，在各大城市的公交车站、主流报纸、网站上随处可见三家运营商的广告轰炸。作为第三个进入移动市场的运营商中国电信来说，挑战才刚刚开始。张主任的烦恼 早上的阳光平静地洒在电信大楼上，但张主任的内心焦燥不安，一根接一根地抽烟。张主任是负责中国电信南方某市的营销工作的，前些年没有移动牌照的时候，电信的风光已被中国移动抢夺一空，终于等到C网之后，他早已按捺不住要大干一场。可按照集团公司下达的指标：2009年全国发展3500万C网用户，3年后发展到1亿个，他所在城市今年的任务应该是上百万，然而到现在新增用户的数量并不能让他满意。想到不仅要面对C网终端营销乏力的历史难题，又要眼看老对手中国移动上网卡对宽带业务的分流，他坐立不安，“是要变的时候了!”就在前几天，张召集了市场部及各个分局长的营销渠道会议，主要讨论渠道变革的事。中国电信接手C网已经大半年，从固网营销到移动业务营销，一线的销售人员还有许多不适应。中国移动则凭借强大的经济实力，一年间新增了不少营业厅，推出的G3上网本更是将货铺到了国美等这样的社会渠道。“再这样下去，我们要被包围了。”张主任说，“如果我们要建网点，一来上面不好批，二来投入也大，大家想想如何扼制中国移动的攻势，又能尽快拓展C网用户？”张主任一直寻思：现在同质化那么严重，各家都有全业务运营，比起移动来说，自己的营销人员明显缺乏移动业务的营销经验，中国电信只能靠新业务和创新渠道来做文章。在时间上中国电信感到很头痛，“3G留给电信的先机不多，最多一年。到了5月前，如果我们把握不好，那么就困难了。过了5月，联通的WCDMA上市，速度快，终端多，可能对电信的移动宽带业务造成又一次分流。”不过，他的下属建议不必过度紧张，他们可以利用WIFI（一种无线上网技术）来应对，“在城市，WIFI会受到欢迎的，并且资费低廉。”但是，国家对中国电信发展WIFI业务始终限制重重。在固网营销上，用户可选择范围不多，南方的电信北方的网通均为巨无霸，竞争对手只有规模较小的铁通。用户想要装宽带通常都会拨打10000号或直接去电信营业厅。在家庭市场逐渐趋于饱和的情况下，一线营销人员的主要精力是争取企业或者楼盘的客户。移动网营销面对的客户完全不同，在制式上有三种（WCDMA，CD－MA2000，TD-SCDMA）可供用户选择，在手机终端品牌上可以选择的范围就更广，个人可能受到的影响因素很大。此时，中国移动可以提供更多的话费补贴，圈住用户，要知道对于高端用户（每用户平均收入高于60元/月）来说，最初的选择非常重要。中国移动攻势逼人，而发展C网用户数，又是中国电信向各地分公司下达的硬指标。两头挤压之下，张主任不得不再次采用中国电信一直奉行的全员营销手段。他在会前已经要求，该市电信公司所有员工都必须承担发展C网用户的任务。但他心里暗暗明白，这一举措的背后，是新增用户活跃率的不断下滑，每100个新增用户中，有10几个人拥有189号码却基本不使用。实际上，不仅仅是处于市场一线的张主任有这样的困惑，中国电信总经理王晓初在2009年初的讲话中就判断：“主要移动运营商利用资金和低成本的强大规模优势,打资源消耗战,可能几年内拖垮后进入者。”在移动市场上，新兵中国电信略显笨拙，但其在基础通信和宽带方面的优势不容小视。会上就有人提出，中国电信在互联网方面的优势十分明显，宽带用户数、光缆里程等等优势业已形成，中国电信互联星空多年来也积累了大量正版游戏和视频内容资源。“内容上的优势，更非是短时间内可以消除的”。他认为，天翼业务的优势在于互联网优势，数据业务会成为收入的主流，语音成为天翼收入的辅助，甚至可以每月免费赠送一部分。例如向企业及中高端家庭提供“WIFI+EVDO+固定宽带”全套方案，向企业集团客户及中高端个人市场发动冲击，“我们完全可以把企业语音和短信价格做到很低，在宽带、数据业务上实现盈利，如果这样下来，在移动业务上，我们弱化了语音，强大的对手移动就会难以对付。”还有人提出，如果把固话、宽带与天翼捆绑，形成一个个以企业、家庭等为单元的小型集团网，深入挖掘这部分客户根据中国电信的网内通话全部免费，对市场会有很大的冲击力。因为“我们最主要的竞争对手中国移动如果照做，捆绑移动用户，语音免费，收入就会大大下降。”王晓初支招 面对电信营销渠道问题，中国电信总经理王晓初在集团2009年工作会议上明确表示：“拓展代理代办渠道，加强终端管理，积极拓展商场、超市等新型社会渠道，做好空中充值，充分挖掘小灵通资源利用潜力，塑造低价格印象。”“只有迅速打造融合、差异化竞争优势，才能在移动通信市场中占有一席之地。”王晓初说，“3G牌照发放步伐加快，为抢占移动互联网的制高点、开辟互联网服务新领域提供机会。”按照王晓初今年3月在中国电信内部的报告，截至2008年12月，中国电信的C网用户是2770万，到2009年1月是3022万，2月达到3180万，移动和固话互相拉动，到2008年底融合用户 （既是C网用户也是宽带和固话用户）占比30%，到了2009年2月底已经达到40%。用户规模的增加显著拉动收入增长。2008年中国电信的C网收入一直是负增长，但是到了1月份，日均收入每天6200万，2月份日均收入6700万。其差异化营销，在部分地区已经初见成效。来自中国电信内部报告中指出，去年11月1日，江苏启动融合套餐放号，目前e家融合套餐用户占比达到35%，11月实现日均移动收入环比由负转正。去年11月，浙江开展e9针对性营销活动，融合套餐用户占53%。此外，浙江采取10000号外呼营销结合小区直销、流动服务车、代理商渠道，实现渠道联动发挥渠道协同优势，直接切入中高端客户，发挥直销、实体渠道优势，新增用户ARPU值（每用户平均收入）达61元。

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