追踪姚品牌市场是否蝶变成新话题-(XINWEN)

最近关于姚明退役的话题已然席卷了整个鞋行业。深究所在，随着小巨人的退役，这个用了十几年树立起来的“姚明”品牌是走向消亡还是像凤凰一样涅盘重生呢？

艰难的“姚品牌”成长之路

一个人的人生成长过程，本身就是一个充满艰辛的过程。想从一个默默无闻的人成为万众瞩目的公众人物更是万里挑一的成功机率。姚明如同一个产品一样经历了一个品牌塑造的过程，这中间所流下的汗水与艰辛只有他自己最清楚。

广告学对品牌的理解，它是一种无形的资产，是区别于其他的竞争对手的诸如名称、色彩元素、形象、含义等。我们知道，只要是产品和品牌，都无一幸免地要经历成长期、发展期、成熟期、消亡期。成功的品牌通过企业的运作，将其发展期与成熟期不断地向前延展，也就成就了企业或品牌超强的生命力。

在1998年之前，小巨人虽在地方小有名气，但与国家队的篮球明星相比显然一下子变得暗淡无光。在笔者眼里，当时的姚明最大的印象就是高瘦之比例尤如一根竹竿。当时国家队的至哥在他眼里是一座不可逾越的高峰，至哥显然对这个高个子不太在意，用其时的一些评论来说，他给至哥提鞋还不够格。可贵的是，姚明身上有一股韧性与顽强，从1998年到2002年这五年时间里，他入选国家队，出征亚锦赛、奥运会……五年中，姚明不仅将自己的篮球技术练得更加纯熟，而且在中国的球迷心中已经有了一定的知名度，好比一个产品的品牌不断通过广告、终端宣传与销售在消费者心中已经累起了一定的品牌影响力。

天时地利让“姚品牌”飞跃

姚明真正的人生转变是2002年入选NBA状元秀。在姚明进入NBA之前，中国国家队已经有两名球员进入了NBA，即王郅治和巴特尔，但他们在强手如林的NBA这片大森林中表现明显地差强人意，姚明的入选，摆在他面前的是如何快速适应NBA的打法和不同国度、不同理念之间的融合。

在这里有必要说说NBA的选秀，NBA每年都派出大量的球探到各个国家去观看比赛并挑选球员。目的是什么？很简单，表面上看是为了补充更多的新人进入NBA，实现NBA的长续发展。实际上是为了更好的商业运作，NBA被誉为运作最成功的体育联盟。NBA看中姚明的目的，一是姚明确实拥有身高上的优势和发展的潜力，二是姚明等中国球员在NBA的比赛将为NBA联盟赢得大量的电视转播费和其他的赞助费等，在这种天时地利的条件下，姚明开始了他的NBA之旅。

同样在NBA，王郅治的发展道路与姚明完全不同呢？笔者分析其深层次的原因，主要是因为姚明更懂得身身的品牌塑造。

其一，姚明懂得感谢国家（不先感谢国家恐怕会有周洋的类似事件发生），他很清楚自己是国家培养出来的，他的根在中国，所以姚明与至哥最大的区别出现了，这就是品牌的差异性。谁都知道在NBA比赛、训练强度之大，身体劳累也是情理中的事，而且，至哥已到了NBA了，也许架子大了，国家的安排有时无法一一满足。而姚明总是时刻听从召唤，在NBA的职业生涯中，他在NBA的休假期间积极参加国家队出征世锦赛、奥运会，为中国篮球的发展贡献不少。

其二，懂得宣传自己，姚明自己说过，他无论多忙，都会尽量满足并出席公益活动，如：利用自己的影响力组织慈善义赛，成立“姚基金”，中华骨骼库公益推广活动，城市形象代言人等等。这些公益活动为他的品牌形象塑造增光不少，美誉度的塑造显然是成功的。

其三，姚明很清楚自己之所以能成功，除了自身的努力与精湛的球技外，是亿万球迷的支持使他成为NBA联盟的香饽饽，姚大树是长在亿万球迷这些根上的经。试想一棵参天大树如果鄙视自己的根，那么它也就离死亡不远了，姚明没有架子，让大多数球迷在他身上找到自己的欣赏点和寄托，这也成就了“姚品牌”的普及度，对于产品来说就像是拥有了广阔的市场。

其四，姚明在NBA的优异表现，使其成为中国人的骄傲，成为了中国的形象代言人。姚明是靠自己的实力一步步走出来的，记得姚明在NBA打的第一场球全场下来得分为零，但他没有就此消沉，反而激发了分他更大的动力。他让巴克利亲吻驴的屁股，“姚鲨对决”中他利用身高和年龄上的优势略胜奥尼尔。这些都是让国民称手称快之举，姚明为国家增了光，自然成为更多人的偶像，使其拥有了更大的品牌价值。

退役：品牌消亡还是涅盘重生？

随着姚明退役，“姚品牌”消亡还是涅盘重生呢？

在乔丹时代，笔者曾经是乔丹的忠实粉丝，MichaelJordan的每一场球，笔者从不拉下。随着Jordan的退役，笔者也就对NBA失去了兴趣，笔者欣赏Jordan之处不仅在于他拥有超一流的球技和在他身上与生俱来的人格魅力，更关健在于Jordan有一副强壮的体魄，好比企业在红海中博击，强的企业就能与竞争对手相对抗，直到胜利。在这一点上，姚明显然是令人遗憾的，因为在极其激烈的NBA对抗比赛中，身体受伤，不止一次缺席赛季比赛，并最终因为伤痛而不得不离开赛场，从某种意义上说“姚品牌”已悄然落下帷幕。

但从另一方面看，姚明虽然宣布退役，他的影响力品牌价值依然存在。他离开了篮球比赛赛场，然而他并没有离开篮球，可以说是篮球成就了姚明的一切：荣誉、财富、声望、形象……他将以篮球队老板的角色重新以另外一种方式回归篮球。用他的国际影响力，以及在他极其丰富的赛场经验的指导下将会出现姚明2、姚明3……从这一点上看，“姚品牌”获得了重生！

代言的品牌该何去何从？

姚明自身的“姚品牌”树立起来之后，为他带来了大量的广告代言，从中他赚取了大量的代言费，据不完全统计，姚明代言过的商业品牌多达近20项，著名品牌诸如：reebok、可口可乐、麦当劳、中国联通、中国人寿、苹果电脑等。姚明的退役后，他在国际上影响力将会有所减弱，因此国际品牌的代言将会受到一些影响。而在国内他的影响力会持续下去。

笔者参加过明星代言活动的策划与合同的拟制，相信商家与姚明签订代言合同时都有类似于意外事件可单方终止代言之类的条款，但笔者要提醒商家，商业利益固然重要，落井下石的企业行为同样为消费者所不齿。这类事件在姚明的老乡刘翔身上就曾发生过，之前代言的品牌多达20多个，但随着刘翔在北京奥运会上退赛，中国移动、伊利、中国邮政等代言商家纷纷进行品牌重新塑造，撤换广告画面，让人心生悲凉，惟有杉杉在这一场代言危机中不受世俗与所谓广告的策划影响，继续用刘翔用代言，这种举动反而赢得了消费者情感上的尊重和品牌亲和力的加强，随着刘翔的复出成功，最终杉杉显然赢得了这场代言危机的胜利。同样杉杉的执着，在姚明的退役这个代言危机中也同样适用。

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